推广 热搜: 营销  推广  网络  网络营销  微信  软文  企业  微信营销  软文营销  网络推广 

无界商学院(49):杜蕾斯网络推广营销方案成功在哪儿?

   日期:2022-05-20     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:350    

杜蕾斯的推广名声可谓人尽皆知,本文将全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱,带给你精妙绝伦的剖析~

第1部分 简介

1.1 商品简介

杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康知识品牌。杜蕾斯(Durex)名字来源于三个英文单词的组合:耐久(Durability)、靠谱(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)商品线覆盖了从安全套、润滑剂、性用品等很多范围。现在杜蕾斯商品主要有安全套、情趣啫喱和两性用品三大系列。内容参考:杜蕾斯官方网站

1.2 运营团队

杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构——环时互动,非常重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远。

金鹏远

当然对于买家来讲,无论是环时互动还是金鹏远都是比较陌生,但老金这个名字在推广圈子里那可是响当当的,他的作品渗透到大家日常的点点滴滴。

譬如:

杜蕾斯微博

这类耳熟能详的案例全部都源于环时互动,一般人或许会惊叹老金如何这么牛逼,但当你关注他的公众号,获悉他为了做出如此子的作品,一个月需要阅读15-30本书,获悉他之前创业失败过四次将来。你就会了解,这类东西都是一个积累的过程。

第2部分 网络推广营销数据和途径

2.1 百度指数

依据百度指数近期可显示的需要图谱指数,杜蕾斯最近的热门话题(俄罗斯禁止售卖杜蕾斯)关注度较高,第二杜蕾斯的官方网站、广告、微博和功能用途等。

杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁青年,第二是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年青,富有激情和活力。

而杜蕾斯指数趋势较为稳定,相较于其他有关搜索关键词都有明显的优势,而6-8月期间在6月19日达到峰值,主要与俄罗斯有关事实热门有关。整体来讲,杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

2.2 营销推广渠道

那样作为一个优质的品牌,杜蕾斯社会化的营销推广渠道是怎么样的呢?下面看一张图,知道杜蕾斯基于平台一个人属性,连接买家的三大板块分布——

杜蕾斯社会化推广-By胖鲸智库

内容创造与互动:

主如果杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

服务平台:积极发展细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起哄动和哗然。不只接触到了垂直社区的受众,平台创造的特点内容也被运用到微信的平台。

电子商务平台:杜蕾斯重点导流至京东及天猫的旗舰店,包含杜蕾斯官方商城、垂直类电子商务他趣和其他主流电子商务平台。

第3部分 微博传播

3.1 简介

3.1.1基本状况

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,近日粉数目165w,累计发布微博条数16w+。官微基本信息包括品牌简介、微信号推荐、原创声明、门店链接等。

杜蕾斯官方微博信息简介

3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关商品或互联网截取鸡汤式的内容。但这种内容对用户的吸引的力度是非常弱的,容易来讲,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没趣也没用。

后来意识到这一点开始进行调整,依据商品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性常识。内容也开始变得"内涵”“污",特别是结合热门进行联想、改导致我们的内容。这类点愈加贴切这个年代网民对内容的高需要,这也是杜蕾斯适应年代变化,对营销推广手法玩法的转变的高度敏锐。

3.2 微博内容

3.2.1更新频率

杜蕾斯官方微博天天约3-9条微博更新,大多集中在6-8条,基本发布时段分布分别是早晨10:00,中午12-13点时段,下午14-15点段,晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博到今天)截至8月5日),累计发布微博数16938条,历时67个月,2000+天,6年时间。平均天天8条微博数!

这种持续坚持高水平产出是杜蕾斯可以被大众广泛认知的非常重要缘由。

3.2.2文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:

1)节气、节日类

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包含新年、元旦节、情人节、三八节、愚人节、五一端午节、父亲节节日、情人节、十1、圣诞节等,甚至世界湿地日、2月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包括雨水、惊蛰清明、大暑等。

杜蕾斯-节日案例

杜蕾斯-节气案例

2)借用时事/行业热门。

其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如

“DiDi+Uber=DUDU"吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".

杜蕾斯-时事热门

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,让人捧腹大笑,非常不错的借助中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

杜蕾斯vs小米

3)借助娱乐星闻包含电影、明星等

4)教学、科普常识、传播类等

杜蕾斯-科普常识

5)诗歌文静、经典类改编

杜蕾斯-经典改编

3.2.3 文案方法手法

1)借用商品的外形、有关特点和属性

杜蕾斯-商品外形

商品外形案例

2)借用图形的关联/联想

图形的联想

3)静态或动态图形的巧妙处置、嫁接、联想等形象说明

杜蕾斯-静动态图形象说明

4) emoji表情包的恶搞和再创

杜蕾斯-表情创作

5) 数字演变、文字符号的变化等

杜蕾斯-符号数字

杜蕾斯-符号案例

6)谐音或同音联系

杜蕾斯-谐音同音

7)类比/对比/排比/拟人等手法

杜蕾斯-类比

8)故弄玄虚,隐藏玄机,被人浮想联翩

被人浮想联翩的文案

9)栏目固定化,标签化

如节气的微博,一般微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签;杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是常常出现;最粉的配图模板固定化等。

3.2.4微博互动与活动

互动形式通常增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉”、“杜杜健身俱乐部”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提升与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉”是杜蕾斯常见的一问一答式粉互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉的专业配图,加上粉的头像和微博名。这种方法可以让用户参与,回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。

缺点:假如加上被抽中的粉获得精美礼品,如限量版杜蕾斯等,或许成效会更佳。如下图杜蕾斯全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热点受青睐。整体来讲杜蕾斯官微的互动设计不出彩

粉互动

杜蕾斯全民突击

3.3 微博传播小结

官方微博运营关键字概要:迅速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具备猜测性 互动 人情味

杜蕾斯的迅速反应能力,借势造势大伙有目共睹。第二专注于内容的制造,而非纯粹的硬广。杜蕾斯总是把商品置于生活场景中,了解短期内借势,在大伙熟悉的画面或事件中,很利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是非常直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要肯定的考虑才能判断完整的意思。毕竟男士用户占据77%。

杜蕾斯能给大伙带来社交币:与周围的小伙伴讲段子,或者自己可以秒懂杜蕾斯文案其中的隐藏玄机,也是一种收获感。

杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示用途,图片才是一针见血,妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的办法,把自己商品的一些功能、特征植入进来,被人非常自然记住品牌。最后,杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且非常亲切。

杜蕾斯对粉的互动也非常关注,不按期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖安全套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

杜蕾斯天天的回复、互动让粉意识和感觉到,杜蕾斯不仅仅是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

第4部分 微信传播

4.1 简介

杜蕾斯的公众号运营团队也是非常给力,从新榜的数据来看,杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万,文章平均阅读数超越4万,少数热卖文章阅读量超越10+万。

不过因为杜蕾斯在微博的表现太过耀眼,以至于大家对杜蕾斯的常见认识认知还是停留在微博,并没迁移到微信。第二是微博的传播环境跟微信的传播环境差距非常大,在微博吃的香的内容,在微信上面不肯定吃的香。

杜蕾斯公号活跃粉,数据出处:新榜

近期一个月文章阅读数,数据出处:清博指数

杜蕾斯近期文章阅读数,数据出处:新榜

4.2 定位

从杜蕾斯我们的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位主如果传播性常识,介绍商品,举行活动。

4.3 微信内容

4.3.1 标题

由于自己商品的特殊性,杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了非常大的优势,可以尽情的借助性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章标题中,90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

1)问句

问句标题

2)陈述句

陈述性标题

无论是陈述句还是问句,可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且由于商品是什么原因,杜蕾斯的每一篇文章的标题都可以无限接近标题党。

4.3.2 文章

杜蕾斯的微信文章主要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是固定栏目,无码回答,G点访谈,有料专栏等。

1)性爱主题

性爱主题的文章分为两种,一种是商品介绍;一种是性生活技巧。

譬如,性生活技巧类你以为你真会戴套?主如果介绍戴套套的一些需要注意的地方。性爱商品类一场30分钟的啊啊啊啪后感主如果介绍我们的新品——金刚持久环。

2)固定栏目

杜蕾斯公号上面的专栏主要有三种。

无码回答:这个栏目主如果杜蕾斯借助我们的影响力,采集并且选取不同用户提出的问题,并且进行大全,形成小专题,同时让某一位比较牛逼的人,还有杜蕾斯我们的回答。譬如秃顶的男性性欲强?这一个专题就是关于啊啊啊真的会上瘾吗?这个话题。

G点访谈:主如果就某一事件采访N位朋友,看看不同人对同一问题的怎么看,譬如:杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空到底是一种什么样的体验?主要就是依据热门,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的怎么看。

有料专栏:这个栏目主如果采集一些能够帮助性生活的东西,譬如音乐,像每夜五分钟,跟我一块做就是选择一些对性爱过程有帮的音乐。

3)句式

纵观杜蕾斯的大部分文章,句式还有意思基本上都跟性有关,形式比较幽默搞笑,有时候也会偏向于无节操无底线。但可观看性非常强。

4.4 概要

因为杜蕾斯的商品涉及到比较隐私的话题,微信又是基于熟人的封闭式社交平台,不少人看到如此子的文章更多的是偏向于自己观赏,而不愿借助朋友圈进行传播,估计这也是杜蕾斯在微信上极少出过哄动性爆文是什么原因之一吧。

第5部分 活动传播

5.1 整体活动剖析

先来回顾一下杜蕾斯近些年的竞价活动:

2016年4月26日,杜蕾斯百人试套活动在B站、乐视、斗鱼、优酷等多家在线直播平台进行直播,预估全网同时在线人数超五百万。2015年11月,杜蕾斯Air空气套三小时超长广告第三季!又名 《铁了心不被人看完比电影还长全程满尿点无血腥暴力情色笑点泪点题材风格没字词句可形容广告片》 ,其实就是送杜杜上太空。2015年7月,7月24日,“全球首座杜蕾斯定义超市”在北京798艺术区开张,杜蕾斯要把你买套的过程在哔哩哔哩上直播给百万观众看——直播AiR空气套第二期。2015年7月,杜蕾斯古风推广,推出微信游戏定制情人节礼盒。2015年5月,杜蕾斯造了第一座美术馆,展览集合了十二位艺术家的创作,旨在消除大家对情趣啫喱的误解2015年3月,杜蕾斯在白色情人节前在Bilibili上为竞价新产品AiR避孕套上市塑造了一支比电影还长以直播形式呈现的新产品预告片《好的东西值得等》。2015年2月,杜蕾斯情人节推出一款双人互动的手游。2014年8月,杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作,塑造了两期《段子来了》“羞羞版”, 仅13天播放量已超越62万。2013年2月2日 杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行2012年12月19日 杜蕾斯带你一同体验“假如我有一个小孩”Durex Baby APP诞生2012年12月18日 杜蕾斯捐赠百万避孕套 携手中国预防性病艾滋病基金会一同防艾2012年11月15日 杜蕾斯活动:友艾行动,让红丝带系住你我的心2012年11月11日 杜蕾斯光棍节“奔日”活动派对在北京举行2012年3月9日-3月21日杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”艺术展在北京798艺术区“时态空间”举办。2011年12月1日杜蕾斯举办关爱艾滋患者“为爱随行、为爱0距离”点亮红丝带防艾活动,并给向中国性病艾滋 病预防协会和北京分会捐赠50万只避孕套,用于艾滋病防治事业。

从这类活动中,大家可以看出,第一,今年4月杜蕾斯热门全网的人工智能R空气套百人试戴直播并不是初次尝试,而是有前三期的直播铺垫。也就是说,杜蕾斯的网络营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的热门性和争议性都远远超越前三期。

尽管杜蕾斯是因微博推广而让人津津乐道,但借势推广的红利期已经消退,内容推广已变成了品牌的常规化方法。不同于内容推广,活动竞价需要百花齐放,并且在各个途径进行尝试。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,更不是微博内容推广常规化时它才开始竞价的,基于这一点可以看出,杜蕾斯敢于尝试不一样的途径,拥抱亚文化。

而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身,也响应了它的品牌文化,传播积极健康的态度。

5.2 活动案例

下面对杜蕾斯百人试穿Air直播平台营销活动进行剖析。

活动主题:杜蕾斯AiR空气套4.26(周二)百人试戴全网直播

活动目的:品牌营销、主打商品Air空气套宣传促进销售

播放途径:哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

活动时间:2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口,50对男女,180分钟直播。

直播时间

活动预告:1)4月18日20:06,杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告,以招找100名情侣作为出发点,以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传,并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息,可谓吊足了口味,充分调动广大用户的好奇心,也为这次活动的爆发积蓄了力量。

2)杜蕾斯公众号在4月25、26日一连两天推送,一篇是预热的公关文,一篇是直播的入口推送

杜蕾斯官方微信-直播预告

活动影响:

1)直播当日,截至22点33分,6大平台同时在线观看人数破103.4万,仅B站一个平台,同时在线观看人数就有28.8万人,直播事件随之被推向了高潮。据网上统计,直播当天斗鱼达到200万,优酷100万,预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2,整体状况负面舆论大于正面影响。

2)评论状况:事件负面高频词主如果“无聊”、“一个屁”等词;依据微博热点评论状况来看,大多数是"骗人”“恶心"等负面评论。

杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆

事件征正负面高频词-By知微时间博物馆

网友评论如下:

直播评论

活动过程及剖析:整个直播过程3小时直播现场,一小时搬床铺床,一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操,半小时唠嗑,半小时吃水果环节,最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬,针对网友大呼被骗,并直呼“粉转黑,一生黑”,而行业媒体等对这次推广的评论有不同的声音。

就全网播放量和影响来看,杜蕾斯是成功吸引眼球和关注,就网友评论和吐槽来看,好像又不算是成功的。就我而言,既然这是一个争议较大的推广事例,不算成功也不算失败。

杜蕾斯因微博推广已经得到了长期的口碑积累,至于那些看完直播后说将来再也不需要杜蕾斯,转用冈本的用户来讲,真的会不再关注杜蕾斯,不再用杜蕾斯么?我看未必,至少杜蕾斯没制造很恶劣的社会干扰,没露出色情的画面,只不过哗众取宠。过不了多长时间,等新的推广事件盖过将来,依旧会有一批追捧的用户,就譬如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

当然,杜蕾斯对这件事件推广需要好好考虑一番,可以有套路,但不要过分“套“路。

第6部分 竞品剖析

由于杜蕾斯主如果销售安全套,所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。

6.1 传播剖析

杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年进步也就有25万粉。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,到今天只有10万粉数目,与有近160万粉的杜蕾斯没办法相比。

微博的定位来看:

杜蕾斯的官方微博,大家不难发现它塑造的形象是一个内涵,逗逼,文静,还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流,就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来讲没那样有趣。

从微博的发布来看:

杰士邦在清明和劳动节均没发布应景的微博内容,对比来看, 基本上每逢节日或者有重大事件的时候,杜蕾斯都会发微博。结合商品自己的的特征来引发话题。毋庸置疑,跟踪热门是推广的最基本技能,但杜蕾斯却可以把它做到极致。

据了解,杜蕾斯营销推广团队天天都要开会选话题,并维持6,7篇原创。甚至半夜发微博,在热门出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并非随随便便的。

微博内容来看:

冈本和杰士邦的微博风格大同小异,主要都是中规中矩性爱常识科普、话题讨论和抽奖,并时不时来点情感语录。看着性趣不足,文静有余。性有意思吗?一定有意思,但有点正经的性,有意思吗?

杜蕾斯在这方面就与角逐对手区别开了。除去常规的科普常识、话题讨论和抽奖,杜蕾斯推荐的还有很多有趣的信息。

这类信息都是平常社交平台里,大伙看了会会心一笑,随手转发,或@自己好友的小乐趣,综合的推荐让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害臊闷骚的小宅男,偶尔说说荤段子,偶尔有的小情绪。

伴随杜蕾斯微博进步,继而进步出了话题讨论,天天一题#杜绝胡说#,按期抽取“最粉”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

为了给朋友们情感辅导排异解惑,杜蕾斯还会邀请一些热点大V进行情感答疑,真是贴心小伙伴。

如此的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉的沟通交流,也搭建了一个平台,让粉之间互相交流,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看得到还摸得着的实体组织,让粉更有归属感和认可感。

杜蕾斯做到了品牌传播的三大点:

第一,怎么样使内容贴合受众兴趣;第二,怎么样借助该受众群体比其他青年群更高的社媒参与度与影响力第三,杜蕾斯的传扩展到微博以外的范围,譬如杜蕾斯AiR空气套,百人试戴全网直播使用B站。B站的受众并非其主力消费群体,而是更多借助他们自发的传播力去传递、去放大该新产品发售的消息。

话题推广会对销售量产生影响,这里最为直接的就是揭秘率,无论是微博还是微信,假如能上热点,那样被看到的几率就大了不少,就像脑白金一样,出目前大众视线中多次的品牌会潜移默化影响买家的购买,而一次成功的话题推广或许不可以直接带来购买量,但对于品牌而言则增加了买家认同,巩固了老粉、增加了新粉。

6.2 线上销售量剖析

注:销售量数据出处是线上电子商务销售途径,没包括线下途径。

因为杜蕾斯在线上竞价的火力凶猛,品牌效应深入人心,对商品销售起到间接的辅助用途。

据不完全统计,2015年国内主流B2C平台三大品类安全套、润滑液、情趣玩具总销售比率为50.9%、18.4%、30.7%。

资料出处:艾媒新三板研究中心

资料出处:艾媒新三板研究中心

资料出处:艾媒新三板研究中心

在天猫上售卖的安全套品牌中,杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三,销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%,杜蕾斯具备绝对的市场优势。数据出处:艾媒网

第7部分 概要

选择杜蕾斯这个商品比较巧合,由于在选题那段时间,滴滴刚好跟优步中国合并,但最出彩的确实杜蕾斯借助这次事件进行了一次时间推广。

这也是这篇文章的主题,全方位而深入剖析杜蕾斯。总的收成有以下几个方面:

1)做好推广要充分理解自己商品的特质。如此不管出现什么热门都可以迅速找到适合的切入点进行事件推广。

2)巧借热门,并且有选择性。查询杜蕾斯可以引起大范围传播的文案,基本上都是跟热点事件有关,如李娜退役,滴滴优步合并。其实团队还是那个团队,但不同时间节点,不一样的事件,所导致的影响差距非常大。

3)依据品牌调性打造在每一个途径传播的个性和形象,并有所为有所不为。杜蕾斯微博塑造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有些热门都跟随,譬如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开禁忌内容,从而防止品牌的争议性和负面性影响。

4)尽管杜蕾斯是因微博推广而让人津津乐道,但杜蕾斯的网络营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的,不少爆发的热门手法在平时的微博、微信中窥见一斑,可见只有平时的积累才能在借势中爆发。

5)途径选择既要精准,又要尝试不一样的途径,拥有超前意识,敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,更不是微博内容推广常规化时它才开始竞价的,杜蕾斯的敢于尝试,具备革新意识,才使得它走得更远更好。

 
打赏
 
更多>同类传媒学院

推荐图文
推荐传媒学院
点击排行
网站首页  |  诚聘英才  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  媒体加盟  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报